By SIR TERRY LEAHY

이젠 현 경제위기를 표현할 말도 떨어졌다. 그냥, 기업에게는 지난 몇 년이 기억할 수 있는 한도 내에서 가장 어려운 시기였다고만 말해 두자. 다수의 기업에서 성장은 고사하고 생존할 수 있는가가 관건이다. 지금 우리 눈 앞에 펼쳐진 경제의 바다는 한번도 항해해 보지 않은 미지의 바다다. 우리가 할 수 있는 일이라고는 사업 경영의 기본 원칙이라는 조타대에 의지하는 것 뿐이다.

나는 유통업체 테스코에서 33년을 근무했고 그 중 14년은 CEO로 일했다. 그 기간동안 테스코는 영국 3위의 수퍼마켓(그리고 약간의 웃음거리)에서 세계 3위의 소매업체로 성장했다. 그 경험을 통해 나는 좋은 경영의 원칙은 두 가지 카테고리로 정리할 수 있다는 걸 알게 되었다. 첫번째는 회사 운영과 관계가 있다. 계획을 실행에 옮기고, 조직의 일부가 아닌 전체를 바꾸고, 모든 것을 단순하게 하고, 군살 없는 조직을 만들수 있는 좋은 시스템에 대한 필요다. 이 원칙들은 전략과 계획을 실행에 옮기는 것과 관계있다.

하지만 지금같은 때에는 경영자의 실행 능력 그 이상이 시험을 받는다. 다수의 기업은 판단력, 청렴도, 가치관 등 경영자의 무형의 자질을 시험하는 실존적 위협을 받고 있는데, 바로 이것이 두번째 좋은 경영의 원칙이다. 이 원칙은 기본적이고 간단하지만 종종 간과되곤 한다.

진실을 직시하라. 우리는 본능적으로 불편한 현실을 피하려고 한다. 어려운 결정을 내려야함을 의미하는 경우가 많기 때문이다. 1990년대 초 테스코가 바로 그런 상황이었다. 우리는 회사가 처한 진실, 즉 고객들을 잃었다는 진실을 외면하고 있었다. 고통스럽긴 하지만 고객의 목소리에 귀를 기울여야만, 그리고 나서 어려운 변화를 실행에 옮기는 과정을 거쳐야만 다시 고객의 충성심을 되찾을 수 있을 것이었다.

충성심은 필수요소다. 어려운 시기일수록 충성 고객의 가치는 치솟는다. 특별 서비스로 새로운 고객을 끌어들이기보다 충성 고객을 보상하는 것이 훨씬 낫다. 그러면 나머지 고객들에 대한 보상도 빠르게 이루어지게 된다. 마찬가지로 충성 직원에게 보상을 하라. 그들은 자신의 경험을 바탕으로 다른 직원을 훈련시키고 고객을 재훈련하기에 더할 나위 없이 좋은 자원 역할을 한다.

용기있게 행동하라. 다시 말하지만 폭풍 같은 재난 상황에서 인간은 본능적으로 몸을 낮추고 바람이 잦아들기를 기다린다. 하지만 이건 자신의 운명을 타인의 손에 맡기는 것이나 다름없다. 대신 기회를 포착해야 한다. 기회는 어려운 상황 속에서도 존재하게 마련이기 때문이다.

실수할 수도 있으니 새로운 벤처에 전재산을 거는 모험은 하지 말아야겠지만 실수하는 것보다 더 나쁜 것이 두 가지 있으니 바로 변화를 두려워하는 것과 실수에서 교훈을 얻지 못하는 것이다. 나도 테스코에서 서툴렀던 마케팅 캠페인, 실패한 IT 시스템 등등 많은 실수를 저질렀다. 하지만 이런 실수들은 야심차고 (내 생각에는 용기있는) 전략, 즉 테스코를 영국의 수퍼마켓체인에서 국제적인 소매업체로 만들겠다는 전략에 의해 무마되었다. 용기있는 목표를 향해 가차없이 앞으로 전진함으로써 우리는 실수를 뛰어넘을 수 있다.

실패와 퇴보는 조직을 시험한다. 경영자는 어려운 결정에 직면한다. 옳은 일을 하는 것이 언제나 회사의 재정적 이익을 도모하는 것과 일치하지 않는다는 사실을 깨닫게 되는 것이다. 여기에서 가치의 중요성이 나왔다. 모든 기업이 최후에 의지할 신조이자 원칙이다. 옳고 그름에 대한 분별력, 직원과 고객들을 공정하게 대우하고 싶다는 마음, 이런 것들은 양을 측정할 수는 없지만 기업이 신뢰받을 수 있느냐, 고객이 충성심을 지키고 직원들이 헌신을 다하느냐 여부를 결정한다.

경쟁을 받아들여라. 테스코의 성장은 경쟁자들을 피해서가 아니라 기꺼이 맞이해서 이루어진 것이다. 독일 할인업체 알디와 리들, 미국 월마트 등과 맞서야 했을 때 나는 이들의 매장 안을 돌아다니며 어떻게 사업을 하는지 보는 것만으로도 얼마나 많은 것을 배울 수 있는지 깨달았다. 크게는 ‘어떻게 하면 더 효과적으로 공급처를 찾을 수 있는가’에서부터 작게는 ‘화물운반대 위에 제품을 실어 매장 안으로 밀고 들어오면 시간과 돈이 절약된다’까지 말이다. 사업이 부진을 겪고 있다면 경쟁업체의 웹사이트나 매장을 방문해 제품을 눈으로 보고 배울 점이 무엇인지 알아보라.

깨달은 교훈 중에는 고통스러운 것도 있겠지만 그것이 당신 사업의 진실일 것이다. 그 진실을 단단히 부여잡고, 가슴판에 새기고, 얼마나 힘들든 해야할 일을 하라. 듣기에는 쉬울 지 모르지만 진실이야말로 우리가 폭풍을 헤쳐나가는 데 가장 좋은 나침반이다.

테리 리히 경의 저서 “경영을 10단어로 표현하면(Management in 10 Words)”은 유럽에서는 트레이드 페이퍼백에서 12.99유로에, 미국에서는 크라운 비지니스에서 25달러에 출판된다.

———————————-

Lessons From a Retail Veteran

We are running out of superlatives to describe the current economic crisis. Suffice it to say that the past few years have been the most testing for business in living memory. Survival, let alone growth, remains a challenge for many companies. Today’s economic waters are uncharted. All we can do is fall back on basic principles of business management.

I spent 33 years working at TescoTSCO.LN +0.09% PLC, 14 of which as its CEO. During that period Tesco went from being the third-largest supermarket in the U.K.—and a bit of laughing stock—to the third-largest retailer in the world. That experience taught me that the principles of good management fall into two categories. The first type relates to the running of a business. The need to have good systems to implement plans; to change an entire organization, not just part of it; to keep things simple; to create a lean organization: these principles relate to the execution of a strategy and plans.

Times like these, though, test more than a manager’s skill at implementation. Many businesses face an existential threat, a threat that challenges the intangible qualities of their managers: judgment, integrity, values. And this is the second category of principles of good management—principles that are basic and simple yet often overlooked.

First, confront the truth. Our instinct is to avoid the uncomfortable reality, as it may mean having to make difficult decisions. Tesco in the early 1990s was floundering: we were ignoring the truth about our business—that we had lost touch with our customers. Painful though it was, only by listening to them, and then implementing difficult change, did we win back their loyalty.

That loyalty is critical. In difficult times, the value of loyal customers soars. Much better to reward loyal customers than try to lure in new ones with special offers: do that, and you quickly descend the spiral of rewarding promiscuous customers. Likewise, reward loyal employees: their experience equips them to train others, and makes them the best at retaining customers.

Next, be courageous. Again, in a storm the natural instinct is to hunker down and wait for the wind to abate. This puts your fate in others’ hands. Instead, spot opportunities, which exist even in tough times, and grab them. You may make mistakes—so don’t bet the farm on a new venture. Yet there are two things worse than making a mistake: never daring to change, and not learning from your mistake. The list of mistakes I made at Tesco is long: botched marketing campaigns, failed IT systems and so on. But these were overshadowed by an ambitious—in my mind, courageous—strategy to turn Tesco from a U.K. supermarket into an international retailer. By relentlessly pressing toward our courageous goal, we could take mistakes in our stride.

Failure and setbacks test organizations. Managers face difficult decisions, in which doing the right thing is not always the same as doing what is in the company’s financial interest. Hence the importance of values—the beliefs and principles that are a sheet anchor for all businesses. A sense of right and wrong, a wish to treat employees and customers fairly: these things cannot be quantified, but they determine whether a business is trusted, whether its customers will remain loyal and its team committed.

Last, embrace competition. Tesco’s growth was helped by our relish to take on our competitors, not shy away from them. When we confronted the German discounters, Aldi and Lidl, and later Wal-Mart, WMT +0.56% I realized how much one learns—for free—by simply walking around their stores and looking how they did business: big lessons (how to source goods more effectively) and little things (like wheeling goods into stores on pallets, saving time and money). So if your business is slipping, visit your competitors’ websites or stores, look at their products, and see what you can learn.

Some of those lessons will be painful—but they will be the truth about your business. Fasten on to that truth, take it to heart and then do what is required, however difficult. Simple though it may sound, the truth is the best compass to guide one through the storm.

“Management in 10 Words” by Sir Terry Leahy is published in Trade Paperback in Europe by Random House Business Books, £12.99, and in the U.S. by Crown Business, $25.

Watch Sir Terry Leahy’s Lessons In Leadership video on wsj.com