①기술이 확 달라질 때 ②정부 규제가 변할 때 ③회사 비전이 바뀔 때
경쟁자가 누군지를 제대로 파악할 때 이기는 전략을 수립할 수 있다. 시장의 변화를 보며 끊임없이 경쟁자를 인식해야 하지만 특히 경쟁자를 새롭게 정의해야 할 때가 있다.
첫째, 기술의 발전이 급격할 때이다.
기술의 융복합화가 일어나면 전혀 다른 업종의 회사들이 새로운 경쟁자가 되기도 한다. 자동차에서 전자 부품 비중이 높아지고 전기 배터리가 동력이 되면 전자 회사들이 자동차 산업에 진출할 수 있다. 현대자동차의 경쟁자가 삼성전자가 될 수 있는 것이다. 애플은 PC제조업체였지만 어느덧 휴대전화의 주요 경쟁자로 등장했고 이제는 스마트TV 제조업체들과의 일전을 준비 중이라고 한다. 검색시장에서 강자였던 구글이 최근 자동운행시스템을 갖춘 무인자동차를 개발하자 차세대 자동차를 개발하려는 업계가 긴장하고 있다.
둘째, 정부 규제의 변화나 소비자의 라이프 스타일 변화가 심할 때이다.
정부 규제와 관련된 것으로는 2003년 보험업법 개정으로 상해·질병·간병보험 등 3개 보험상품을 생명보험사와 손해보험사 모두 팔 수 있도록 허용돼 두 업계가 경쟁 관계가 된 점을 꼽을 수 있다. 또 국내 휴양지 간의 관광객 유치 경쟁이 최근에는 해외 휴양지와의 경쟁으로 확산됐는데 이는 소득 수준이 높아져 해외여행이 일반화된 라이프 스타일 변화 때문이다.
셋째, 새로운 사업영역에 진입하거나 회사의 비전이 바뀔 때이다.
코카콜라는 자신의 경쟁자를 기존 탄산음료 회사로만 보지 않고 물을 포함한 모든 종류의 음료 회사를 경쟁자로 인식하고 이 부문에도 진출해 오늘날 세계 최고의 종합음료기업이 되었다. 현재 코카콜라는 비(非)탄산음료 부문에서 매출과 이익의 상당 부분을 만들어내고 있다.
